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近幾年,隨著一線白酒品牌分別推出高端形象品牌的成功,二三線品牌紛紛效仿,一時(shí)間全國(guó)各地高端白酒品種紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)然這一現(xiàn)象的出現(xiàn)除了一線品牌的帶動(dòng)作用之外,還有其必然原因。首先,消費(fèi)升級(jí)的刺激;其次,成本增加,中低端產(chǎn)品進(jìn)入微利時(shí)代;第三,競(jìng)爭(zhēng)加劇,優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)不斷被擠壓。因此多數(shù)三線品牌紛紛開拓高端市場(chǎng),試圖通過高端形象產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破。應(yīng)該說,這一風(fēng)潮對(duì)白酒行業(yè)的整體提升起到了一定的促進(jìn)作用,但是我們也應(yīng)當(dāng)注意,在這股風(fēng)潮中有相當(dāng)一部分三線品牌盲目跟風(fēng),從而進(jìn)入“高端形象產(chǎn)品”打造的幾個(gè)誤區(qū)。
誤區(qū)一:只有“高價(jià)”沒有“高度”
購買白
對(duì)于三線品牌來講,高端形象產(chǎn)品的打造要基于其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行,依托優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)深入挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)加以放大,為該高端形象產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展埋下伏筆。主要從以下幾個(gè)方面著力打造形象產(chǎn)品的“高度”:
第一, 市場(chǎng)要有“高度”,要預(yù)期規(guī)劃產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域,形成產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的“高度”;
第二, 定位要有“高度”,形成產(chǎn)品的便于市場(chǎng)拓展及品牌延展的“高度”定位;
第三, 產(chǎn)品附加值要有“高度”,形成能支撐該產(chǎn)品“高價(jià)”的“高度”附加值;
誤區(qū)二:只有“賣相”沒有“賣點(diǎn)”
“貨賣一張皮”可能是多數(shù)品牌在高端產(chǎn)品開發(fā)時(shí)堅(jiān)持的信條。不僅是三線品牌,恐怕一線品牌也是這樣認(rèn)為,但不同的是一線品牌會(huì)在這句話后加上一句“貨好自有客盈門”。這里的“貨好”除了指產(chǎn)品包裝之外,更重要是指產(chǎn)品要有較高的品質(zhì)要有獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。
目前多數(shù)三線品牌往往只熱衷于提高產(chǎn)品的“賣相”,包裝形式層出不窮,包裝檔次不斷躍升。但是恰恰在產(chǎn)品的“靈魂”——賣點(diǎn)的開發(fā)利用上成為短板。造成很多高端形象產(chǎn)品成列“花枝招展,毫無內(nèi)涵”的花瓶產(chǎn)品。筆者就親身經(jīng)歷過一次,某三線品牌客戶送給筆者兩瓶包裝精美的高檔產(chǎn)品,提回家后筆者的父親卻將該產(chǎn)品的酒液罐進(jìn)另一個(gè)普通酒瓶,將兩只精美的酒瓶當(dāng)做花瓶擺在了博古架上。
誤區(qū)三:只有“有價(jià)”沒有“有市”
很多企業(yè)存在著這樣的誤解,認(rèn)為形象產(chǎn)品就是企業(yè)用于提升品牌形象與產(chǎn)品檔次價(jià)值感的,至于銷量無所謂。所以很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí),盲目攀比,造成高端形象產(chǎn)品有價(jià)無市,那么事實(shí)是不是這樣呢?
對(duì)于企業(yè)的高端形象產(chǎn)品若想達(dá)到提升品牌形象與產(chǎn)品檔次價(jià)值感的目的,就必須實(shí)現(xiàn)一個(gè)前提——消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品擁有只管的感受或評(píng)價(jià),并且只有是積極正面的感受和評(píng)價(jià)才能起到提升品牌形象與產(chǎn)品檔次價(jià)值感的目的。而在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)忽視市場(chǎng)接受能力盲目高定價(jià)造成產(chǎn)品“有價(jià)無市”自然也就達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期目的。最終的結(jié)果只有是形象產(chǎn)品只出現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品陳列室或?qū)Yu店的貨架上,層層塵土直到被新產(chǎn)品所取代。
誤區(qū)四:只有“品種”沒有“品系”
多數(shù)企業(yè)在開發(fā)高端形象產(chǎn)品時(shí)沒有開發(fā)產(chǎn)品系列的想法,主要原因是以下幾個(gè)方面:第一,對(duì)高端形象產(chǎn)品的地位認(rèn)識(shí)不夠,認(rèn)為高端形象產(chǎn)品越少越好;第二,對(duì)高端形象產(chǎn)品的作用認(rèn)識(shí)不夠,認(rèn)為高端形象產(chǎn)品對(duì)三線品牌只是起到“壯門面”的作用,有一個(gè)能擋過去就行;第三,對(duì)高端形象產(chǎn)品操作陌生,只是盲目跟風(fēng)。
實(shí)際上多數(shù)企業(yè)在以上思想之下,開發(fā)出的高端形象產(chǎn)品,一般會(huì)呈現(xiàn)出“與現(xiàn)行產(chǎn)品體系不對(duì)接,與現(xiàn)行銷售渠道不適應(yīng),與目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者不匹配”的“三不”現(xiàn)象。其中主要的癥結(jié)就是在開發(fā)高端形象產(chǎn)品缺少“產(chǎn)品系列”的思維模式,試圖用一個(gè)產(chǎn)品填補(bǔ)一個(gè)產(chǎn)品層次是很難實(shí)現(xiàn)的。
誤區(qū)五:只有“制造”沒有“打造”
為什么有的企業(yè)通過打造企業(yè)的高端形象產(chǎn)品成功躋身區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌甚至是全國(guó)知名品牌的行列,而有的企業(yè)即時(shí)推出了自己的高端形象產(chǎn)品,市場(chǎng)卻不見起色。其主要原因就是前者是在“打造”企業(yè)高端形象產(chǎn)品,通過系列的整合傳播、推廣,使其成功成為企業(yè)的特定符號(hào)成為企業(yè)“產(chǎn)品代言人”,而后者僅僅是制造了一個(gè)高端產(chǎn)品,只是增加了一個(gè)高端產(chǎn)品而已。
三線品牌對(duì)于高端形象產(chǎn)品的成功打造,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手:
明確產(chǎn)品定位,創(chuàng)新產(chǎn)品賣點(diǎn)
提升產(chǎn)品高度,創(chuàng)新產(chǎn)品包裝
規(guī)范產(chǎn)品體系,合理產(chǎn)品價(jià)格
整合推廣傳播,系統(tǒng)推進(jìn)運(yùn)作
如果能將以上四個(gè)方面操作到位,高端形象產(chǎn)品的成功打造指日可待。
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